All Marketers Are Liars

Todos los vendedores son mentirosos se basa en la idea de que creemos lo que sea que queramos creer, y que es exactamente este rasgo nuestro, que los vendedores utilizan (y a veces abusan) para vender sus productos infundiéndoles buenas historias – sean verdaderas o no.

Rebajas
All Marketers are Liars: The Underground Classic That Explains How Marketing Really Works--and Why Authenticity Is the Best Marketing of All
  • Seth Godin
  • Editor: Penguin Publishing Group
  • Edición no. 0 (04/24/2012)
  • Tapa blanda: 240 páginas

Esto completará el paquete de 5 libros de Seth Godin. Después de inhalar completamente The Dip la semana pasada y empezar a cambiar toda mi vida después de ella, All Marketers Are Liars fue una de las próximas lecturas obligatorias para mí.

Hablando con el mismo aliento que dio vida al Jab, Jab, Jab, Jab, Jab, Right Hook de Gary Vaynerchuk, este libro trata sobre la narración de historias. Más aún, distingue entre las buenas historias que son justamente eso – buenas historias – y las que son auténticas.

Seth es obviamente un fan de este último, y aquí hay 3 razones por las que usted también debería hacerlo:.

  1. El marketing se trata de contar historias en las que la gente quiere creer.
  2. Es importante que queramos creer en una historia, por la forma en que funcionan nuestros cerebros.
  3. Si bien las mentiras pueden mejorar una historia, nunca debe cruzar la línea del fraude.

¿Quieres contar una historia auténtica en un mundo borroso? ¡Aquí vamos!

LECCIÓN 1: LOS VENDEDORES EXITOSOS CUENTAN HISTORIAS EN LAS QUE LA GENTE QUIERE CREER.

George Riedel ha estado contando una poderosa historia sobre las copas de vino durante años. Su compañía ha estado en el negocio del soplado de vidrio por más de 4 siglos. Liderando el negocio familiar en la décima generación, Riedel introdujo una serie especial de copas de vino, donde las diferentes copas están destinadas a sacar a relucir las mejores cualidades de los diferentes tipos de vino.

Dice que cada vino cuenta su propia historia y la copa es el intérprete, que traduce el mensaje para la persona que bebe de él. Pruebas científicas han demostrado más tarde que no hay diferencia entre sus copas y otras, pero aún así los expertos y conocedores de vino de todo el mundo juran que el vino sabe mejor de una copa de Riedel.

Ese es el poder de contar historias. Llega al punto en que cambia la experiencia del cliente, sólo por lo que la gente cree.

Vivimos en un mundo en el que la gente compra lo que quiere, no lo que necesariamente necesita. La mayoría de nosotros hemos comprado una pieza de ropa de diseño, ropa deportiva, dispositivo o incluso comida de una marca determinada, no por la calidad (que es algo que nos decimos a nosotros mismos), sino por la forma en que refleja nuestras creencias y nuestra visión del mundo.

LECCIÓN 2: TIENES QUE QUERER CREER EN UNA HISTORIA, PORQUE ASÍ ES COMO FUNCIONA TU CEREBRO.

La razón por la que piensas que un par de Nike’s es de alta calidad y justifica un precio muy alto de $100 además de hacerte ver genial, cuando en realidad sólo cuestan $5 para fabricarlos (sugerencia: Macklemore’s Wings cuenta una gran historia sobre ellos) es la manera en que tu cerebro reacciona a la nueva información.

Como una rana puede detectar una mosca en movimiento ignorando todas las partes estáticas de su entorno, nuestros cerebros nunca comparan cosas nuevas con cosas viejas considerando todas las características.

No compruebas si tu nuevo iPhone puede hacer las mismas cosas que el viejo, eso es un hecho, sólo buscas las características que son nuevas, como la mejor cámara, el peso más ligero o el nuevo diseño exterior. Por cada nueva característica que descubras, tu cerebro comienza instantáneamente a inventar información que lo justifique y salta a cada pedacito de evidencia razonable que pueda encontrar.

Eso es porque a nuestro cerebro no le gusta el caos y el azar. Prosperan en la lógica. ¿Alguna vez has pensado que tu iPod es realmente inteligente, porque parece reproducir las mismas canciones que te gustan una y otra vez, incluso cuando está configurado para reproducirse aleatoriamente?

Bueno, no lo es, pero un orden aleatorio de canciones nunca garantiza una distribución uniforme de las canciones.

Las historias nos ayudan a darle sentido al mundo, así que en cualquier cosa en la que queramos creer, terminamos haciéndolo, porque nuestros cerebros empiezan a apoyar nuestras creencias, y no al revés.

LECCIÓN 3: LAS MENTIRAS PUEDEN MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE, MIENTRAS QUE EL FRAUDE SIEMPRE PERJUDICA SU AUTENTICIDAD.

Según Seth, hay una diferencia entre mentiras y fraudes. Una mentira es cuando le dices a tu cónyuge que tuviste una reunión tarde, cuando realmente estabas comprando su regalo de cumpleaños. Es una “mentira honesta”, porque se la dices para mejorar su experiencia de cumpleaños, no con malas intenciones.

A pesar de que nos encantaría creerlo, se ha vuelto imposible nunca comprar un producto que esté sobrevalorado, porque los vendedores se han dado cuenta del valor de una buena historia. Pero en realidad, está bien.

Porque estas pequeñas mentiras, como en la historia de Riedel sobre las copas de vino, pueden mejorar nuestra experiencia. Si crees que esos Nike’s son los zapatos más cómodos que has usado, adivina qué, se convierten en eso. Las mentiras están bien para usar en ocasiones, siempre y cuando realmente mejoren la experiencia.

Los fraudes, sin embargo, son un tema totalmente distinto.

Por ejemplo, cuando Wolksvagen mintió sobre las cantidades de CO2 que sus coches emitían, personas clave, incluyendo al CEO Martin Winterkorn, perdieron sus posiciones, sus acciones se fueron por la borda y tuvieron que retirar 500.000 coches. Los consumidores siempre detectan fraudes, es sólo cuestión de tiempo.

En lugar de eso, diríjase a las personas correctas con un mensaje honesto desde el principio y construya una relación duradera. Los beneficios a corto plazo nunca superan el valor a largo plazo de una conexión verdadera.

MI EXPERIENCIA PERSONAL

Una de las cosas más divertidas que se pueden hacer con cualquier libro de Seth Godin es mirar los muchos ejemplos que él provee y luego tratar de encontrar los tuyos propios o los más recientes. El libro es de 2005, así que es fácil encontrar nuevos ejemplos, como el de VW, para todos los escenarios que describe.

¿Qué puedo decir?  Otra serie de valiosas lecciones aprendidas del maestro – no pienses en ello.

¿Qué puedes aprender?

  • Qué crea su visión del mundo y cómo averiguar más sobre la de sus clientes.
  • Cómo la dieta Atkins arruinó una compañía y ayudó a otra a prosperar.
  • La diferencia entre su primer contacto con un producto y su primera impresión.
  • Qué hace que una historia sea auténtica y por qué es importante.
  • Cómo Nestlé podría haber convertido una pérdida de un millón de dólares en una victoria de un millón de dólares contando una historia diferente.

¿A QUIÉN LE RECOMENDARÍA QUE TODOS LOS VENDEDORES SON MENTIROSOS?

El representante de ventas de calzado de 32 años de edad, que con frecuencia inventa características acerca de los zapatos para cumplir con la cuota de ventas, el de 54 años de edad con una empresa, cuyo producto está luchando porque está demasiado centrado en las características, y cualquiera que sea un fan de una marca en particular productos.

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